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酱香型白酒产品目前的招商困局
更新时间:2021-11-24

  酱香酒现在有多少款上市产品呢?手续齐全,包装规范,可以称得上商品的,有人说3万款,也有人说5万款。我没有精 确的数字,但是从范围来看,包括停产在售的产品,我估计有不低于5万款产品在市场上流通。

  假设有5万款产品在流通,其实经销商渠道已经不够用了。一些小品牌或者渠道商开发品牌正在面临严重的招商危机,不仅经销商越来越难招,已有经销商补货速度也正在变慢,甚至一些大品牌产品出现了价格倒挂情况——很多人不相信酱酒热之下竟然会有产品价格倒挂,但其实不仅仅是小品牌,一些大品牌热热闹闹的表象之下,也已经存在着各种各样的问题。

  这几年酱香型白酒的特点在于,沾着茅台镇,就不会太难卖,而且贴牌开发门槛不高,代工企业数量庞大,于是几乎大大小小的流通商都有自己的产品。不管是线上的酒仙网,还是线下的华致酒行、泰山名饮等大型连锁企业,都有在本渠道内销售自有开发产品,比如华致酒行除了自己的酒厂珍酒外,还有金茅台、钓鱼台铁盖,歌德盈香有钓鱼台黑金,酒仙网有容大酱酒等产品。

  自有产品的特点是利润高,控价自由,销售方式更加灵活,而且大流通商更注重品牌价值。

  尽管有数万款产品,但是对于流通渠道来说,似乎并没有什么可选择的产品。这是因为酱香型白酒无论酒质、品牌概念、文化内涵以及消费者认知上,产品同质化特别严重。甚至可以说,目前酱香酒产品之间的区别仅剩下了包装和名称。

  同质化不仅仅是茅台镇的产区概念,还包括同一品牌不同包装的产品,高度集中在某一价格区间,不管是颜色茅台还是各种钓鱼台以及贴牌生产的国台以及向下的贵州迎宾酒、怀庄,产品价格高度相近。

  产品同质化的主要原因在于产品招商跑的快,文化内涵基本没有,大多数产品的对外的营销概念都是打茅台擦边球,要么是12987工艺,要么是本地自然环境,总之现在来看是数万款产品,只有一个面貌。

  如今的现实是,一边是大家高喊酱酒热,一边是终端销售渠道认为没有可卖的产品,已经形成了供需矛盾,甚至供大于求。

  比如高端的钓鱼台产品,低端的金沙古酒、贵州迎宾酒等众多产品,看似丰富多彩,但基本处于同一价格段,从销售角度来看,可选择空间不多。

  新晋品牌产品价格稍微浮动就会进入了传统大厂的价格势力范围,不管是茅台还是习酒、国台基本上产品全覆盖各个价格区间,新品牌想挤进任何一个价格阵营,都显得不那么容易,除非给予经销商相当宽松的利润空间,这就有赖于成本的控制,也意味着品质的降低。

  零售渠道其实对产品的需求品种并没有那么多,某一价格段包装相似的前提下,有一两款就够了。尤其在同一品牌下,销售渠道在产品选择上是要形成价格梯队,便于消费者选择,而不是大而全。所以看起来的百花齐放,归根到底还是烟花易散。

  酱酒的热一开始就伴随着各种各样的贴牌、开产品,不仅仅依赖于厂家标品,所以造成了各个渠道产品拥挤不堪,社会存量正在无形中增大。尽管大厂一直在控产、提价,但是毫无疑问,酱香型白酒的社会库存量上涨明显。

  根据中商产业研究院给出的数字,2020年酱酒产量约为60万吨,其中茅台酱酒产能5.02万吨。但根据经验判断,行业实际灌装量远超过这个数字。

  然而事实上是,大量的酱香酒库存并没有被消化掉,甚至还有很多2020年生产的产品正在出货。对于一些厂家来说,提价通知函现在开始成为去库存的方式——我们要涨价,请大家赶紧打款拿货。于是经销商头脑一热,开始打款拿货,然后再次变成社会库存。

  为了迎接下半年的用酒高峰,近一段时间将是大量小品牌厂商,尤其是贴牌开发商去库存的重点阶段,并且一部分弱势品牌厂商,尤其是低价产品将会采用产品涨价但是加大搭赠的方式投放市场。

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